Transkreation und
internationales Copywriting

Transkreation -
Mehr als Übersetzung

Bei Transkreation kann man auch von Adaption oder Kreativübersetzung sprechen. Sie wird vor allem im Bereich der Werbetexte verwendet, die häufig nicht bloß reine Fakten, sondern auch Emotionen transportieren wollen/müssen.
Bei der Transkreation verzichtet man bewusst auf eine direkte Übersetzung in Anlehnung an die Ausgangssprache, sondern übermittelt die gemeinte Botschaft mit ganz eigenen Worten. Es handelt sich dem Grunde nach zwar schon noch um eine Übersetzung, eine Transkreation erfordert aber ein anderes Vorgehen, andere Denkprozesse vom Übersetzer. Es werden weniger bestimmte Worte, sondern eher eine bestimmte Vorstellung von einer Sprache in eine andere übersetzt.

Werbung funktioniert oftmals vor dem Hintergrund von landes- bzw. kulturspezifischem Wissen, gängigen Redewendungen und anderen sprachlichen Mitteln; eine „herkömmliche Übersetzung“ wird hier in der Regel ins Leere laufen.

Werbetexte verwenden zum Beispiel oft Wortspiele. Hierfür ergibt sich eine ganz eigene Lösung in der Zielsprache, die zwar die Intention wiedergibt, aber mit den Wörtern der Ausgangssprache nichts mehr zu tun hat.
Zur Übersetzung von Werbetexten ist ein sehr tiefes Verständnis beider Kulturen, eine interkulturelle Kompetenz, erforderlich. Auch die Bildsprache spielt eine wichtige Rolle. Bilder können zum Beispiel je nach Kultur unterschiedliche Gefühle hervorrufen.

Deshalb müssen wir als ÜbersetzerInnen genau wissen, welche Botschaften der Ausgangstext vermitteln soll. Was ist das Ziel der Kampagne? Welche Zielgruppe soll erreicht werden? Welche Emotion soll der Text wecken? Ein Briefing ist also unbedingt erforderlich, damit essenzielle Inhalte identifiziert und die veränderten kulturellen Bedingungen und Zusammenhänge berücksichtigt werden können, um mit äquivalenten Möglichkeiten der Zielsprache und -kultur einen neuen, überzeugenden Text zu kreieren.

Von einer guten, erfolgreichen Transkreation kann man sprechen, wenn der adaptierten Fassung die Adaption nicht anzumerken ist. Der Text muss zum Zielmarkt passen – sowohl in sprachlicher und inhaltlicher, als auch in kultureller und funktioneller Hinsicht.

Übersetzung, Transkreation oder Copywriting

Transkreationen werden bisweilen auch als internationales Copywriting bezeichnet, denn beide Textarten sind im werblichen Bereich anzusiedeln.

Grob gesagt ist die Hauptaufgabe eines werblichen Texts, beim Leser/Empfänger Interesse zu wecken und diesen zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Idealerweise sagt ein Text seinem Leser/Empfänger also, wie er sich nach Betrachtung einer Werbung verhalten soll. Die Claims, die dies vermitteln, werden auch als Call-to-Action bezeichnet.

Der Unterschied zur Transkreation besteht beim (internationalen) Copywriting allerdings darin, dass es hier keinen zugrunde liegenden Ausgangstext gibt, sondern dass es sich um eine fremdsprachliche Neuschöpfung handelt.

Um für Sie das ideale Ergebnis herauszuholen, sind unsere Texter erfahrene Übersetzer mit einem ausgeprägten Sprachgefühl, die wissen, welche Tonalität in welchem Kontext angemessen ist. Sie können auch neue Themen schnell erfassen, verstehen und in Text umsetzen. Ihre Aufgabe ist es, sich in die Zielgruppe des zu verfassenden Texts hineinzuversetzen, ihre Bedürfnisse zu erkennen um sie dann mit geeigneten sprachlichen Mitteln von Ihrer Botschaft zu überzeugen.

Wie auch im Falle von Transkreationen ist für ein gelungenes Copywriting im Vorfeld nicht nur eine umfassende Recherche des jeweiligen Texters wichtig, auch Besprechungen mit den Auftraggebern sowie detaillierte Briefings sind unbedingt nötig, damit nicht am Thema und der Message vorbeigetextet und der Erfolg einer Kampagne o.ä. gesichert wird.

Ihr Vorteil: Unsere Copywriter leben im Land der Zielsprache.
Sprache und Kommunikation entwickeln sich ständig. Gerade im Bereich der Werbung werden oft aktuelle Sprachtrends aufgenommen, die für den Zielmarkt adäquat wiedergegeben werden müssen. Diese Trends in all ihren Feinheiten kann man nur erfassen, wenn man vor Ort lebt.